4 tendances marketing 2026 que vous ne pouvez ignorer

2026 ne ressemblera pas à 2025. Pour beaucoup de marques, ce sera l’année où certains automatismes jusque-là solides devront être réinterrogés. La TV ne sera plus un bloc homogène, les décisions d’achat ne se formeront plus uniquement sur les moteurs de recherche et l’écran du salon deviendra un point de contact bien plus actif qu’un simple support d’exposition.

Les tendances marketing à venir ne traduisent pas une simple évolution des outils, mais une transformation des usages. Le streaming gratuit s’impose dans les foyers, les IA rendent visibles des préférences déjà construites par les enseignes et la frontière entre exposition et conversion s’estompe.

À travers 4 tendances clés pour 2026, cet article vous propose une lecture stratégique afin de vous aider à comprendre ce qui basculera réellement.

Tendance n°1 : la « long tail » CTV et le boom du streaming gratuit en France

En 2026, une part croissante de la consommation vidéo devrait continuer de se déplacer vers des services de streaming gratuits. Pendant longtemps, la TV connectée a été pensée à travers quelques grandes plateformes premium. Cette lecture montrera ses limites, à mesure que le streaming gratuit s’impose comme une alternative crédible aux offres par abonnement.

Longtemps considérées comme secondaires, les plateformes AVOD/FAST occupent désormais une place croissante dans les usages. Elles forment ce que l’on appelle la “long tail CTV” : une constellation de services financés par la publicité. Des environnements comme Samsung TV Plus, Rakuten TV ou Pluto TV illustrent cette évolution.

Pris individuellement, ces services peuvent paraître fragmentés. Collectivement, leur audience pèse déjà de manière significative et devrait continuer de croître à mesure que les usages se diversifient.

Les chiffres confirment ce mouvement. 75% des Français regardent régulièrement des contenus AVOD/FAST, soit près de 40 millions de personnes chaque semaine. Cette progression repose sur une réalité économique simple : 35% des utilisateurs de ces services ne sont abonnés à aucun service payant.

Vers un modèle de streaming plus hybride

Le succès de l’AVOD repose sur un compromis que les audiences ont toujours accepté : accéder gratuitement à des contenus en échange d’un temps d’attention maîtrisé.

78% des utilisateurs de services AVOD/FAST déclarent apprécier l’accès gratuit à des contenus, même avec des spots publicitaires. Les pubs ciblées se sont plus perçues comme une contrainte, mais comme la contrepartie d’un accès à des programmes de qualité.

À l’horizon 2026, le modèle du streaming devrait ainsi reposer de moins en moins exclusivement sur l’abonnement et de plus en plus sur un échange explicite entre contenus et attention.

Tous les environnements ne contribuent pas de la même manière aux objectifs de marque. Les plateformes BVOD des éditeurs historiques (France.TV, TF1+ et M6+) illustrent cette montée en puissance d’environnements identifiés, éditorialisés et perçus comme légitimes. En septembre 2025, France.TV réunissait 46,6 millions de visiteurs uniques, tandis que TF1+ et M6+ affichaient respectivement +34% et +50% de croissance.

Mais le véritable changement ne tient pas uniquement aux volumes. Il tient au contexte de visionnage, appelé à devenir central en 2026. La consommation AVOD/BVOD s’ancre de plus en plus dans le salon, sur la smart TV et souvent en co-visionnage. Un environnement plus stable, moins fragmenté, où l’attention portée aux messages publicitaires est naturellement renforcée.

En pratique, la stratégie gagnante en 2026 combine trois couches :

– Maximiser le reach qualifié via BVOD/AVOD/FAST

– Toucher les segments les plus engagés avec les plateformes SVOD premium

– Tirer parti des formats innovants (Pause Ads, etc.) pour prolonger l’attention

Chez ZBO Media, nous simplifions cet écosystème fragmenté grâce à des dispositifs clé en main : une activation multi-plateformes unifiée, un pilotage des performances en temps réel et un gain de temps concret pour les annonceurs.

Tendance n°2 : l’IA et l’automatisation redessinent l’achat média

L’achat média connaît une accélération majeure portée par l’intelligence artificielle. Après avoir transformé les enchères et le ciblage, les plateformes intègrent désormais des capacités d’arbitrage avancées capables d’ajuster les investissements et les activations en temps réel.

Cette évolution marque une nouvelle étape. Les algorithmes participent pleinement aux décisions opérationnelles, en testant des scénarios, en apprenant des performances observées et en adaptant les stratégies en continu. Les approches dites agentiques illustrent cette trajectoire, avec des systèmes capables d’opérer des micro-arbitrages à partir de signaux multiples.

Une automatisation généralisée sur l’ensemble du mix média

Ces dynamiques s’étendent à tous les environnements : social, search, open web, CTV. Chaque levier embarque ses propres logiques d’optimisation, renforçant la vitesse et la précision du pilotage des campagnes.

À l’horizon 2026, la performance média repose sur la capacité à maîtriser et orienter ces intelligences artificielles à l’échelle du mix média. Cela implique de structurer des priorités claires, de sélectionner les bons indicateurs et d’orchestrer les décisions automatisées entre plateformes afin de servir des objectifs business cohérents.

Les nouvelles compétences clés du pilotage média

Dans ce contexte, la création de valeur se situe dans la combinaison de plusieurs expertises :

– Une vision stratégique capable de relier média, marque et performance,

– Une lecture omnicanale des résultats,

– Une maîtrise des environnements technologiques et de leurs logiques d’optimisation,

– Et une capacité à transformer des signaux multiples en décisions lisibles et actionnables.

Ces compétences permettent de passer d’une accumulation d’optimisations locales à un pilotage réellement structuré de la performance.

Chez ZBO Media, c’est précisément sur ces sujets que nous accompagnons les annonceurs, en combinant conseil stratégique, expertise média et pilotage omnicanal, afin de mettre la puissance de l’IA au service de décisions plus rapides, plus cohérentes et alignées avec les enjeux business et de marque.

Tendance n°3 : les formats interactifs en CTV redéfinissent le parcours client

En 2026, l’écran du salon devrait dépasser son rôle historique d’exposition. Il deviendra progressivement un point de contact capable de déclencher une action immédiate dans le parcours client.

Ce mouvement s’illustre avec l’arrivée des formats vidéo interactifs en TV connectée, notamment sur Prime Video en France. Un utilisateur regarde un contenu. Une publicité apparaît. Mais au lieu de rester passive, elle permet, via la télécommande, d’ajouter un produit à un panier, de générer un lead ou de demander une information sans quitter le programme en cours. Près d’un tiers des téléspectateurs apprécient l’ajout de fonctionnalités interactives aux contenus publicitaires.

La TV ne se contentera plus de créer de la mémorisation. Elle réduira la distance entre l’attention et l’action. Cette mécanique s’avèrera particulièrement pertinente pour des offres délimitées dans le temps, des lancements produits ou des opérations promotionnelles à forte valeur immédiate.

CTV x Retail Media : une convergence désormais opérationnelle

Cette évolution s’inscrit dans une dynamique plus large de convergence entre CTV et retail media, qui s’accélère et devrait se structurer davantage en 2026. Les plateformes de streaming connectent progressivement leurs inventaires vidéo à des données first-party issues des usages réels : centres d’intérêt, signaux d’achat et contexte de consommation.

Cette intégration permet par exemple, de cibler les foyers ayant réalisé un achat similaire/complémentaire, renforçant la pertinence et la performance mesurable des campagnes.

Résultat : les spots CTV ne se contentent plus de cibler une audience. Ils permettent de déclencher et mesurer des micro-actions directement liées aux objectifs business : clics sur CTA, ajouts au panier, leads, demandes de contact. Les KPIs CTV ne se limitent plus à la complétion vidéo ou au souvenir publicitaire mais intègrent désormais des signaux transactionnels concrets.

Chez ZBO Media, nous accompagnons les annonceurs dans cette évolution en concevant des dispositifs CTV interactifs intégrés à des stratégies media globales. L’objectif n’est pas de transformer la TV en simple bouton d’achat, mais de mettre l’interactivité au service d’une performance mesurable, cohérente et durable.

Tendance n°4 : le branding redevient décisif à l’ère des LLM

En 2026, la manière dont les consommateurs feront leurs choix devrait continuer d’évoluer.

Les questions qui s’adressaient hier aux moteurs de recherche se posent de plus en plus à des assistants conversationnels comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. En 2025, 45% des Français utilisent régulièrement des IA génératives, dont 54% les consultent pour orienter leurs décisions d’achat. Mais la rupture est souvent mal comprise : les LLM ne créent pas la préférence. Ils l’expriment.

Lorsqu’un utilisateur demande à une IA de recommander une marque ou un produit, celle-ci ne part jamais d’une page blanche. Elle s’appuie sur ce qui est déjà installé : des marques connues, citées, mémorisées et culturellement visibles. Autrement dit, la préférence se construit en amont, dans le monde réel, avant même la requête. Ce mécanisme crée un effet cumulatif appelé à prendre de l’ampleur à mesure que les usages IA se diffusent.

Plus une marque est visible et mémorisée, plus elle a de chances d’être mentionnée par une IA. Plus elle est mentionnée, plus elle renforce sa légitimité perçue. Contrairement au SEO traditionnel, les leviers d’optimisation liés aux LLM évoluent rapidement et restent en phase de structuration. Les approches de type GSO ouvrent des perspectives intéressantes, mais leur efficacité repose largement sur la solidité du capital de marque déjà installé.

Exemple : si un utilisateur demande à Gemini “Quelle est la meilleure marque de chaussures éco-responsables pour la trail ?”, l’IA ne recommandera que les marques déjà connues et citées dans son univers d’entraînement. Une marque premium mais peu visible échouera à émerger, peu importe son optimisation GSO. À l’inverse, une marque très connue (grâce au branding) apparaîtra naturellement, même avec un GSO minimal.

Le vrai avantage concurrentiel se situera donc dans la capacité d’une marque à exister avant la requête.

Le mix media comme socle de la brand memory

C’est précisément là que le mix media retrouve une valeur stratégique centrale. Construire une marque mémorisable suppose une présence cohérente dans des contextes variés, capables de nourrir la reconnaissance et la familiarité.

– La TV installe les codes de marque. Elle associe image, récit, émotion et répétition et reste un média puissant pour créer de la familiarité à grande échelle.

– Le DOOH ancre la marque dans le réel. Il expose les messages dans les moments de déplacement et de vie quotidienne, renforçant leur présence culturelle.

– L’audio digital crée une relation plus intime. Podcasts et playlists installent la marque dans les routines, les temps calmes et les moments d’attention disponible.

– Le display et le social assurent la continuité. Ils maintiennent la marque dans le champ perceptif entre deux temps forts et prolongent l’ancrage dans les usages quotidiens.

Ensemble, ces leviers construisent une brand salience solide : la capacité d’une marque à venir spontanément à l’esprit y compris lorsque la décision est partiellement déléguée à une IA.

Dans un écosystème où les marques contrôlent de moins en moins les points d’entrée du parcours, le branding redeviendra un levier de performance durable. Non pas en opposition à la technologie, mais comme le socle sur lequel les nouveaux leviers d’optimisation, dont le GSO, pourront réellement produire de la valeur.

Retrouvez une analyse approfondie de ce sujet dans une tribune publiée par notre agence sur The Media Leader.