Fin du fact-checking Meta : quel impact ?

En 2023, Meta réalisait plus de 39 milliards de dollars de bénéfice net et ses revenus provenant de la publicité étaient en hausse de +28% ! Des chiffres qui soulignent à quel point Facebook et Instagram sont des piliers stratégiques pour les marques du monde entier.

Depuis janvier 2025, Meta a déclaré mettre fin à son programme de fact-checking aux États-Unis. Une initiative précédemment destinée à lutter contre la propagation de la désinformation sur ses plateformes. Pourtant, la récente décision de l’entreprise soulève une question essentielle sur l’avenir du géant des réseaux sociaux.

Si cette mesure est actuellement limitée aux États-Unis, des discussions sont en cours concernant une éventuelle extension à l’Europe. Cela pourrait poser des défis, notamment au regard du respect des réglementations comme le règlement sur les services numériques (DSA), qui impose des standards stricts en matière de modération de contenu.

Facebook et Instagram seront-ils encore des environnements de confiance pour les annonceurs ?

Cet article décrypte pour vous les implications de ce choix pour la brand safety de votre marque. Explorez les solutions complémentaires à envisager pour continuer à protéger l’image de votre enseigne dans un contexte publicitaire en mutation.

Meta et la fin du fact-checking : une décision controversée

Avant ce revirement, Meta collaborait avec plusieurs organisations de fact-checking pour limiter les fausses informations et améliorer la confiance des utilisateurs. Dans les prochains mois, le groupe se passera de l’aide des fact-checkers professionnels.

Meta a ainsi informé les fact-checkers que les contrats avec des organismes de presse comme USA Today, Reuters Fact Check, l’AFP et l’organisation à but non lucratif Politifact prendraient fin en mars 2025.

Pourquoi Meta met fin à ce programme de fact-checking ?

Cette résolution annoncée par Mark Zuckerberg le 07 janvier 2025 ferait partie d’une stratégie plus large visant à encourager la responsabilité communautaire. La société dont le siège est situé à Menlo Park en Californie, prévoit de remplacer ce fact-checking par un système de notation communautaire (community notes) similaire à celui déjà testé sur X (ex-Twitter).

Malgré cela, cette approche suscite de nombreuses interrogations. Les critiques pointent du doigt le risque d’un retour en force des contenus trompeurs ou nocifs. Cela pourrait impacter négativement l’expérience des 3,24 milliards d’utilisateurs quotidiens des applications de la famille Meta.

Pour les marques, cette mesure soulève donc un questionnement majeur. La protection de leur image dans un environnement potentiellement moins contrôlé.

Quels risques pour les annonceurs sur Meta ?

Les plateformes sociales jouent un rôle crucial dans les stratégies marketing. Facebook et ses 35 Mns d’utilisateurs actifs mensuels en France restent un levier indispensable pour atteindre de façon massive des audiences ciblées à grande échelle.

Un environnement plus incertain en cause

L’arrêt du fact-checking complique la gestion de la brand safety des annonceurs. La garantie que les annonces d’une marque ne soient pas diffusées aux côtés de contenus politiques n’est plus la même. Les fake news peuvent créer des associations nuisibles pour l’image d’une entreprise.

Par exemple : une campagne pour une organisation écoresponsable pourrait être affichée à proximité de contenus climatosceptiques. Cela pourrait non seulement entacher la réputation de l’enseigne mais aussi affecter la perception de ses consommateurs.

Une baisse potentielle de l’engagement en conséquence

Les users peuvent perdre confiance en une plateforme si celle-ci devient un terrain fertile pour la désinformation. Une telle situation pourrait se traduire par une diminution de l’engagement rendant les campagnes publicitaires moins efficaces.

Pour les annonceurs, il devient essentiel de peser les risques et les bénéfices de continuer à investir massivement sur Meta.

Comment les marques peuvent-elles protéger leur brand safety ?

Miser sur des outils de contrôle avancés

Bien que Meta ait mis fin à son programme de fact-checking, le groupe continue de proposer des solutions pour renforcer la sécurité publicitaire. En effet, les annonceurs peuvent utiliser des outils pour éviter que leurs annonces soient diffusées dans des contextes non souhaités :

– Listes d’exclusion : vous pouvez toujours utiliser des exclusions d’audiences personnalisées pour éviter que vos publicités ne soient diffusées à certains groupes d’utilisateurs.

– Contrôles d’audience : Meta offre des contrôles d’audience au niveau du compte publicitaire, permettant aux annonceurs de restreindre leurs audiences en fonction de la protection de la marque.

Par exemple : une grande enseigne de cosmétiques pourrait sélectionner des catégories de contenu prédéfinies pour s’assurer que ses publicités apparaissent uniquement dans des contextes positifs, comme les thématiques de la beauté ou du bien-être.

Explorer les canaux de communication hors GAFA

Pour réduire leur dépendance à Meta, de nombreuses entreprises ont déjà adopté une stratégie multicanal. Outre Facebook et Instagram, il est possible de s’appuyer sur d’autres plateformes afin de ne pas dépendre d’une seule plateforme grâce à d’autres leviers :

– TikTok, où 95,7% des vidéos violant les règles sur les activités illégales sont supprimées dans les 24 heures et 92,3% sont supprimées avant d’avoir été vues.

– Pinterest, qui offre des garanties de brand safety dans 39 pays et 40 langues.

– Le social publishing, qui apporte un environnement brand safe et booste la notoriété en évitant toute association potentielle avec des écosystèmes moins fiables.

– Le display, où plus d’un tiers des internautes estime que les publicités proposées sont plus pertinentes et impactantes sur les environnements Open Web.

Cette diversification vous permettra de minimiser vos risques liés à un canal unique tout en maximisant les opportunités de toucher de nouvelles audiences.

Les agences média vont jouer un rôle crucial pour accompagner les annonceurs dans la mutation à venir de l’environnement de Meta. Elles pourront analyser les données, optimiser les stratégies et garantir que les investissements publicitaires restent performants.

Quel avenir pour Meta et les annonceurs ?

L’abandon du fact-checking reflète une tendance plus large au sein des réseaux sociaux. Un glissement vers des modèles de régulation basés sur la responsabilité des utilisateurs plutôt que sur un contrôle centralisé.

Cette évolution posera de nouveaux défis pour les marques.

Meta devra convaincre annonceurs et utilisateurs que ses plateformes restent des espaces sûrs et fiables. Le succès du nouveau système de notation communautaire sera déterminant.

Si celui-ci parvient à réduire la propagation de contenus toxiques, il pourrait même être perçu comme une innovation. Cependant, en cas d’échec, les annonceurs risquent de revoir à la baisse leurs investissements publicitaires sur ces plateformes.

Pour les entreprises, l’enjeu est clair : rester vigilantes, adapter leurs stratégies et travailler avec des partenaires de confiance.