TV connectée : comment choisir selon votre audience ?

En 2026, la TV connectée n’est plus un marché homogène. Elle s’est fragmentée en cinq univers distincts, chacun avec ses audiences, ses usages et ses règles propres. Parler de « TV connectée » sans préciser lequel est concerné revient à mélanger des stratégies incompatibles et des comportements qui ne répondent pas aux mêmes logiques.

Les chiffres illustrent clairement cette fragmentation. 75% des Français regardent du streaming gratuit avec publicité chaque semaine, tandis que plus d’un tiers n’a souscrit à aucun abonnement payant. Les seniors adoptent massivement YouTube quand on les pensait fidèles à la TV linéaire (+96% visionnage des 65+ en deux ans aux US). Et un utilisateur de Netflix ne consomme pas les contenus au même moment, ni avec la même intention que celui qui lance une chaîne FAST en fin de journée.

Comment, dans ce contexte, adapter sa stratégie média à ces usages hétérogènes ? Cet article vous propose une grille de lecture claire pour comprendre ces cinq univers de la TV connectée et leurs implications dans votre mix media.

1. Monde de l’accès sans friction : le streaming gratuit avec publicité

Le streaming gratuit avec publicité s’est imposé comme l’un des piliers de la TV connectée. Il repose sur un principe simple : un accès immédiat aux contenus, sans abonnement ni engagement. C’est le monde de Pluto TV, Samsung TV Plus, Rakuten TV et des chaînes FAST des éditeurs traditionnels.

Ce monde se caractérise par l’absence totale de friction. Pas de carte bancaire, pas d’inscription complexe, pas de contrainte dans la durée. Pour les utilisateurs, la gratuité constitue le principal moteur d’adoption. Et surtout, une large partie de cette audience ne dispose d’aucun abonnement SVOD payant. Ces plateformes donnent ainsi accès à des profils que les services premium ne touchent pas.

Des usages prévisibles et très contextuels

L’audience AVOD/FAST suit un pattern horaire très marqué : le pic de consommation se situe entre 17h et 19h. Il ne s’agit pas du « prime time » classique mais plutôt du « second écran » en parallèle d’activités quotidiennes. Un accompagnement plutôt qu’une immersion.

Ce type de consommation concerne largement des foyers familiaux où la TV reste allumée comme fond d’ambiance dans les moments du quotidien.

Les différences générationnelles sont frappantes. Si la Gen Z regarde davantage que les baby-boomers, 75% des utilisateurs de Samsung TV consomment régulièrement des contenus AVOD/FAST : la smart TV structure les usages.

La publicité y est largement acceptée

Entre 76 et 83% des utilisateurs se déclarent satisfaits ou neutres face au volume publicitaire. Pour un public qui a choisi la gratuité, la présence de spots ciblés fait partie du contrat.

Avec plus de 350 chaînes et services disponibles en France, l’AVOD/FAST permet de toucher des audiences larges, stables et accessibles. Samsung TV Plus, qui dépasse désormais 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels mondiaux avec une croissance de 25% du visionnage en 2025, illustre l’engagement remarquable pour ces plateformes.

Si votre objectif est de maximiser votre couverture avec une forte acceptabilité publicitaire, ce monde constitue un levier particulièrement efficace.

2. Monde du replay premium : la BVOD des éditeurs TV

Le replay est aujourd’hui un média à part entière. Près de 8 Français sur 10 consomment du replay chaque mois. France.tv, TF1+ et M6+ rassemblent désormais des audiences comparables aux grandes plateformes de streaming, avec des croissances à deux chiffres sur un an.

Le replay n’est plus un simple rattrapage

Longtemps pensé comme une TV de rattrapage pour les programmes manqués en direct, ce mode de consommation est devenu un levier stratégique. Les contenus à forte audience en TV linéaire prolongent leur succès en replay, mais le véritable moteur réside désormais dans les contenus exclusifs et les mises en ligne anticipées.

Les previews, ces programmes accessibles avant leur diffusion TV, captent une part croissante de la consommation de fiction. Des millions de spectateurs peuvent ainsi être atteints avant même le passage à l’antenne. En 2026, la catch-up TV n’anticipe plus seulement la diffusion : elle en devient un point d’entrée.

Des moments de consommation proches du prime time… mais choisis

Le pic de visionnage en BVOD se situe entre 20h et 22h, sur la même tranche que le prime time linéaire. La différence est essentielle : ici, l’utilisateur choisit activement son contenu. Le visionnage est intentionnel, souvent partagé et s’inscrit davantage dans un moment familial que dans un usage individuel. Ce mode de consommation séduit particulièrement des publics actifs et urbains, qui regardent ces contenus le soir, après la journée dans le salon.

Cette attention se traduit dans les indicateurs de performance. Le taux d’attention vidéo atteint environ 85%, nettement supérieur à celui observé sur des plateformes de consommation rapide. Les messages publicitaires s’insèrent ainsi dans des contextes de concentration réelle.

Ciblage, qualité et rémanence publicitaire

La BVOD offre une segmentation fine des audiences, fondée sur le contenu choisi, le moment de visionnage et l’intention. Avec 25 à 50 millions de visiteurs uniques mensuels sur l’ensemble des plateformes, cet univers propose une couverture qualifiée et volontaire.

Le défi pour les marques consiste à se positionner sur les contenus à fort enjeu (premiers visionnages, exclusivités, etc.) plutôt que sur le replay tardif. Dans un environnement encore moins saturé que la TV linéaire, les investissements génèrent une couverture incrémentale avec des CPM maîtrisés et une forte mémorisation.

Si votre objectif est de cibler une audience engagée sur grand écran, la BVOD constitue un levier particulièrement efficace.

3. Monde de la précision : la TV segmentée

La TV segmentée introduit une évolution majeure dans l’univers de la télévision linéaire. Deux foyers peuvent regarder le même programme en direct, au même moment, tout en étant exposés à des messages publicitaires différents.

Le contenu ne change pas, le flux reste linéaire, mais les spots s’adaptent aux téléspectateurs grâce aux données des FAI, via les box et les chaînes TV linéaires. Cette technologie transforme la “TV classique” sans en altérer les codes. Lancée en 2021, la TV segmentée repose aujourd’hui sur plus de 11 millions de foyers éligibles dans l’hexagone !

La TV linéaire ultra-précise

La TV segmentée permet une segmentation fine des foyers exposés. Les annonceurs peuvent accéder à près de 350 segments de ciblage différents combinant :

– Géolocalisation : région, département, commune, code postal

– Socio-démographie : âge, situation familiale, type d’habitat (maison, immeuble), CSP

– Centres d’intérêt : bien-être, bricolage, voyages, sport…

– Moments de vie : déménagement, achat immo, jeunes parents…

La TV conserve son cadre premium et attentif, tout en se rapprochant des standards de précision du digital. Dans les faits, plus d’un annonceur sur deux (53%) active aujourd’hui la géolocalisation dans ses campagnes de TV segmentée, confirmant le rôle central du ciblage local dans ce levier.

Ce mode de diffusion reste particulièrement puissant pour toucher des publics familiaux et des audiences plus âgées très exposées au direct TV.

Une efficacité mesurable sur la marque et la performance

Les études menées ces dernières années convergent vers un même constat. La TV segmentée produit des effets mesurables sur la notoriété et la considération. Ces résultats s’observent particulièrement dans les secteurs où la proximité géographique et la pertinence socio-démographique jouent un rôle clé.

Banque, automobile, tourisme ou retail figurent parmi les secteurs les plus actifs. La capacité à adapter le message à un territoire ou à un profil précis renforce l’impact des campagnes, sans renoncer à la puissance émotionnelle de la TV. Un constructeur automobile peut cibler un rayon autour de sa concession régionale, un restaurateur ses zones de chalandise, une assurance ses agences de proximité.

La puissance de la TV alliée à la précision du digital

La TV segmentée répond à une équation longtemps jugée incompatible : conserver l’impact de la télévision tout en gagnant en précision. Pour les marques dont le message varie selon le contexte local, la cible ou l’offre, elle constitue un levier structurant.

Si votre objectif est de géocibler vos audiences tout en conservant la puissance et la mémorisation du direct TV, la TV segmentée est un levier incontournable.

4. Monde de l’intention : les pure players sur TV connectée

Les plateformes comme YouTube et Twitch, lorsqu’elles sont regardées sur smart TV, incarnent une logique radicalement différente. L’utilisateur choisit volontairement un contenu précis, avec une intention claire : apprendre, comprendre, suivre un créateur ou assister à un événement en direct.

Chaque mois, près de 20 millions de Français regardent YouTube sur leur TV connectée, une audience en forte croissance depuis 2022. La CTV représente désormais environ 40% des impressions publicitaires totales de YouTube en France. De son côté, Twitch rassemble plusieurs millions d’utilisateurs mensuels en France, porté par une dynamique de croissance soutenue.

La recherche est active et assumée. Tutoriels, contenus pédagogiques, gaming, documentaires, livestreams spécialisés ou formats longs structurent ces usages. Ce monde communautaire combine des usages on-demand (YouTube) et du live intentionnel (Twitch).

Une audience jeune… mais de plus en plus transgénérationnelle

Les 18–34 ans restent majoritaires sur ces plateformes. Ils représentent plus de la moitié des visionnages sur YouTube et près des trois quarts des usages sur Twitch.

Mais un phénomène de fond transforme progressivement le paysage : l’adoption rapide des publics plus âgés. Les 50–64 ans enregistrent une croissance de +62% en France. Ces audiences intègrent YouTube dans leurs habitudes, non pas comme substitut à la TV linéaire mais comme complément fonctionnel.

Elles y recherchent des contenus utiles et ciblés : bricolage, jardinage, réparation, explications techniques ou documentaires approfondis. Cette évolution élargit considérablement le potentiel de ces plateformes.

Des formats longs et un engagement élevé

YouTube et Twitch offrent à votre marque un accès direct à des audiences qualifiées par leur intention de recherche. Vos spots se positionnent dans des contextes choisis, propices à l’attention et à la mémorisation. La couverture est moins massive que celle de la TV traditionnelle mais la pertinence est sans équivalent.

Si votre objectif est de parler à des audiences intentionnistes, prescriptrices et engagées au moment où elles recherchent activement un contenu, les pure players sur TV connectée sont un levier ultra efficace.

5. Monde du prestige : la publicité sur SVOD

L’ouverture à la publicité a marqué un tournant stratégique pour les grandes plateformes de SVOD. Netflix, Disney+ et Prime Video ne sont plus des environnements sans publicité mais des espaces premium où les annonceurs peuvent s’insérer dans des contenus à forte valeur perçue.

En France, près de 10 millions d’utilisateurs ont déjà choisi l’offre Netflix avec publicité, soit une large majorité des nouveaux abonnés. Disney+ et Prime Video observent eux aussi la même dynamique. Une part importante des souscriptions sont orientées vers les formules avec pub (55% pour Netflix et 50% pour Disney+).

Cette évolution redéfinit la SVOD : les annonces n’y sont plus tolérées, elles sont acceptées comme contrepartie d’un accès à un catalogue de contenus premium.

Des audiences volontaires et concentrées

Les utilisateurs de SVOD avec pub correspondent majoritairement à des audiences urbaines, actives, souvent CSP+ et sensibles à la qualité des contenus.

Ils ne cherchent ni la gratuité, ni le zapping. Ils paient pour accéder à des univers narratifs forts (séries originales, grandes licences, films à forte notoriété…) et acceptent la présence d’annonces dans ce cadre.

Intentionnels, immersifs et peu fragmentés, ces usages s’inscrivent dans des moments de détente planifiés souvent partagés à deux ou en famille. Les pics de consommation en SVOD se situent entre 20h et 22h, avec une intensification le week-end.

À la différence du live, la SVOD s’inscrit dans un temps long et choisi, où le téléspectateur lance volontairement un contenu qu’il souhaite suivre.

Efficacité et prestige de marque

Les études disponibles montrent une très bonne performance en matière de mémorisation et de perception de marque. La rémanence observée est nettement plus élevée que sur d’autres environnements vidéo. En contrepartie, l’inventaire reste plus limité et les coûts plus élevés ce qui en fait un levier à activer de manière ciblée.

La SVOD avec publicité s’impose comme un média de construction de marque à long terme. Elle ne vise pas la couverture de masse mais le renforcement du positionnement et de la désirabilité.

Si votre objectif est de consolider votre branding et de toucher des audiences sélectives dans des contextes à forte attention, la publicité sur les grandes plateformes de SVOD constitue un levier particulièrement pertinent.