LLM en 2026 : la visibilité passera par le mix media

En 2026, l’usage des IA génératives transformera profondément la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions. Les questions qui s’adressaient hier à Google se posent désormais à un assistant intelligent, capable de proposer directement une sélection de marques. Dans ce nouveau paysage, la visibilité de votre entreprise dans les IA n’est plus une question de référencement, mais une question de présence mentale. Les LLM (Large Model Language) ne fabriquent pas la préférence : ils s’appuient sur les marques déjà connues, citées et ancrées dans l’esprit des utilisateurs.

Cet article explore cette bascule majeure. Alors que les requêtes se déplacent en amont, les enseignes doivent s’assurer que leur offre fasse partie du répertoire mental que les consommateurs activent lorsqu’ils interrogent une IA.

Le mix média retrouve ici un rôle stratégique : celui de renforcer la mémoire de marque, d’installer des repères culturels durables et de garantir une place dans les choix qui se forment avant la recherche.

1. Les requêtes glissent de Google vers les LLM

Un phénomène majeur s’installe : les recherches qui démarraient historiquement sur Google se reportent progressivement vers le LLM. Les utilisateurs ne formulent plus leur question dans un moteur, mais dans une IA capable de condenser, comparer et synthétiser une réponse unique.

Cette migration modifie profondément la façon dont les marques émergent dans le parcours d’information…

Les LLM deviennent un filtre cognitif

L’utilisateur ne consulte plus dix liens. Il formule une requête et délègue à ChatGPT (90% d’utilisation en France) la mission de filtrer, hiérarchiser et contextualiser. Les intelligences artificielles deviennent ainsi des filtres cognitifs qui orientent la première sélection de marques.

Leurs réponses s’appuient davantage sur ce qui est visible dans l’environnement médiatique et les marques déjà connues du public.

Ce basculement réduit l’exposition des entreprises peu mémorisées et amplifie celles qui existent déjà dans la mémoire collective. Moins de parcours, moins d’étapes, plus de raccourcis.

Moins de recherche = moins d’opportunités d’être découvert

Lorsque la recherche n’est plus un réflexe systématique, votre marque perd un espace historique d’exposition : la SERP, les annonces, les pages de résultats, les comparateurs, etc.

Les IA proposent moins d’options, ce qui réduit mécaniquement les chances pour une société peu connue d’apparaître dans les premiers arbitrages. Si vous n’existez pas déjà dans la mémoire de l’utilisateur, vous n’existerez probablement pas non plus dans celle de l’assistant qu’il consulte.

2. Le top of mind devient l’actif stratégique n°1

Les LLM ne créent pas la préférence. Ils l’expriment. Lorsqu’un utilisateur pose une question, l’IA ne part pas d’une feuille blanche. Ses réponses reprennent les marques qui existent déjà dans le paysage collectif, nourries par ce que les gens voient, entendent et retiennent.

A ce jour, les tentatives d’optimisation spécifiques (GSO/GEO) restent encore balbutiantes. Les LLM n’offrent pas de véritable contrôle sur leur référencement car leurs critères demeurent opaques et s’appuient principalement sur la notoriété, la familiarité et les signaux existants.

Si vos produits ou services ne sont pas clairement identifiés, vus ou cités dans le monde réel, ils ont très peu de chances d’être perçu comme un choix évident dans une réponse générée.

Les IA ne font qu’exploiter ce qui existe déjà : les signaux visibles, la popularité relative, la familiarité du grand public… Autrement dit, une marque peu mémorisée offre à l’IA trop peu de repères pour être activée au moment de la recommandation.

La mémoire de marque devient le nouveau “1st clic”

Avec les LLM, le modèle de la visibilité se renouvelle. La brand memory devient le premier clic mental et c’est elle qui détermine les marques auxquelles l’user pense avant même de formuler sa requête.

Si cette mémoire est faible, la marque n’entre pas dans le champ perceptif de l’utilisateur. Et si elle n’entre pas dans le sien, elle n’entrera jamais dans celui de l’IA qu’il consulte.

La brand salience influence directement

Lorsqu’un utilisateur demande à une IA : “Quel est le meilleur produit pour… ?”, il attend une recommandation simple, immédiate et cohérente avec ce qu’il connaît déjà. ChatGPT, Gemini, Perplexiy, etc. privilégient ainsi les enseignes qui bénéficient d’une forte présence mentale : marques citées, connues, installées.

La brand salience, cette capacité d’une marque à venir à l’esprit des consommateurs précisément au moment où ils prennent une décision d’achat devient un avantage décisif.

En renforçant la mémoire, l’entreprise augmente mécaniquement la probabilité que l’utilisateur active sa marque au moment d’interagir avec une IA. Et qu’il la considère comme une option crédible parmi un nombre limité d’alternatives.

3. Comment le mix média renforce la brand memory à l’ère des LLM

Pour être mémorisée, une marque doit être vue souvent, dans des contextes variés et par des publics différents. C’est exactement ce que permet le mix média.

En combinant plusieurs environnements, il multiplie les expositions, diversifie les situations dans lesquelles votre marque apparaît et ancre progressivement ses codes dans la mémoire des consommateurs. Plus la marque circule dans des contextes multiples, plus elle devient familière et plus elle a de chances d’être activée lorsqu’un utilisateur consulte une IA.

La TV, le média historique qui installe les codes de marques

La télévision reste le média qui crée le plus fortement de familiarité. Son pouvoir tient à sa capacité à associer simultanément image, récit, émotion et répétition. Ces éléments construisent une reconnaissance profonde, durable, difficile à reproduire avec d’autres leviers.

À l’ère des LLM, cette force devient centrale : une marque dont les codes visuels et sonores sont bien installés bénéficie d’une présence mentale solide lorsque l’utilisateur formule une requête auprès d’une IA.

Le DOOH et l’audio digital : capter l’attention dans les moments quotidiens

Le DOOH et l’audio digital jouent un rôle complémentaire. Le DOOH assure une visibilité massive dans les moments de déplacement, expose la marque dans des environnements réels, concrets, à grande échelle, et renforce sa familiarité.

L’audio digital, lui, crée une présence intime : podcasts, playlists, formats immersifs… Il installe la marque dans les routines et les temps morts, moments où la mémorisation est souvent plus forte. Ces deux leviers réinjectent la marque dans la vie quotidienne, là où se forge une bonne partie de la mémoire.

Le display et le social comme fil rouge : la continuité qui fixe la marque dans la durée

Le display joue un rôle différent mais essentiel : il assure la continuité même à faible pression, maintient la marque dans le champ perceptif, rappelle ses codes et renforce la cohérence du récit.

Avec ses formats impactants (IAB, native, vidéo, formats enrichis) et ses environnements souvent moins concurrentiels, il offre une visibilité régulière et de qualité.

Le social complète ce rôle en apportant une présence plus incarnée et plus engageante. Ses formats natifs, plus promophiles et conversationnels, réinjectent la marque dans les usages quotidiens et auprès de cibles souvent plus jeunes ou plus affinitaires.

Dans un parcours où les requêtes se font plus courtes et où l’utilisateur délègue une partie de ses recherches à une IA, cette présence régulière via le display comme le social devient stratégique. La marque reste vivante dans l’esprit du consommateur, ce qui augmente les chances qu’elle fasse partie des options mentales activées lorsqu’il interagit avec un assistant.