Redécouvrez la puissance du podcast

Ces dernières années, le podcast connaît une ascension fulgurante en France. En 2024, 42% des Français écoutaient des podcasts natifs au moins une fois par mois et 23% étaient des auditeurs hebdomadaires !

Représentés par un public majoritairement jeune, urbain et connecté : 94% des auditeurs se disent être attentifs à ces contenus audio numériques, dont 36% très attentifs. Une opportunité unique pour les annonceurs de capter l’attention de ces millions d’auditeurs dans une atmosphère intimiste.

L’ascension du podcast séduit aujourd’hui de plus en plus d’entreprises de taille moyenne (ETI). En effet, les marques qui intègrent ce levier apprécient le fait que 76% des auditeurs jugent les podcasts moins chargés en pub que les autres médias.

Nous allons voir ensemble ce qu’est un podcast et comment votre marque peut y faire de la publicité ultra-ciblée.

Le podcast : 2 catégories

Le monde du podcast se divise en deux grandes catégories : les podcasts de replay et les podcasts natifs. Ces deux catégories partagent des points communs. Par exemple, le fait que 27% des consommateurs de podcasts possèdent un statut de cadre supérieur (source : Paris Podcast Festival). Ou encore que 50% des auditeurs vivent en zone urbaine, ce qui peut inclure une proportion notable de CSP+.

En revanche, chacune de ces deux catégories de podcasts possède ses propres spécificités et influence la manière dont votre marque peut intégrer de la publicité.

Podcasts de replay radio

Ces contenus audio de rattrapage sont des rediffusions de programmes initialement diffusés à la radio et disponibles à la demande. Il s’agit donc d’une continuité des médias traditionnels. Les épisodes suivent le format et les contraintes de la diffusion originale.

Ils permettent ainsi aux auditeurs d’accéder à leurs émissions préférées quand ils le souhaitent sans contrainte d’écoute en direct. Les programmes abordent uniquement les sujets qui correspondent à la ligne éditoriale de l’émission et de la station.

Ces replays sont accessibles sur les sites et apps des radios (sans oublier les plateformes d’écoute comme Spotify, Apple Podcasts ou Deezer). Ils y sont disponibles pour une durée limitée (de 7 jours à plusieurs années) et bénéficient d’une audience fidèle.

Fiche d’identité de l’auditeur de podcast en replays :

– Homme ou femme CSP+ de 35-50 ans et plus.

– L’auditeur s’intéresse avant tout à l’émission, son animateur et ses intervenants récurrents mais pas nécessairement à la thématique abordée.

– L’auditeur écoute principalement via les appareils de son domicile (ordinateurs, enceintes connectées/intelligentes ou iPad).

3 exemples de podcasts de replay : Affaires sensibles par Fabrice Drouelle (France Inter), Au Cœur de l’Histoire par Virginie Girod (Europe 1), Les Grosses Têtes par Laurent Ruquier (RTL).

Podcasts natifs

Les podcasts natifs sont des contenus audio originaux créés spécifiquement pour une diffusion en ligne (sans passage préalable en radio).

Ces épisodes adoptent des formats variés (interviews, récits immersifs, conversations…) et s’adressent à des audiences plus engagées en quête de contenus approfondis. Ils sont disponibles en permanence sur les plateformes de streaming audio (Spotify, Deezer, SoundCloud…).

Les podcasts natifs ont des formats plus flexibles en termes de durée et de thématique. Les auditeurs de podcasts natifs écoutent des épisodes pour satisfaire leur curiosité. Une majorité d’entre eux recherchent authenticité, originalité et liberté de ton !

Fiche d’identité de l’auditeur de podcast natifs :

– Jeune générations d’hommes et de femmes de moins de 35 ans issus d’un public d’early adopters.

– La thématique est le principal critère de choix pour écouter un épisode, indépendamment de l’émission.

– L’auditeur est mobile, hyperconnecté et a l’habitude de télécharger automatiquement en avance des épisodes sur smartphone pour une écoute hors ligne.

3 exemples de podcasts natifs (chiffres décembre 2024) : Transfert par Slate (Culture et société/1,39M de téléchargements), L’Heure du Monde par Le Monde (Actualités/1,36M de téléchargements), Bliss-Stories (Familles & parentalité/0,8M de téléchargements).

Optimiser le ciblage publicitaire en podcast avec le programmatique

En 2025, la publicité en podcast peut d’ores et déjà générer des résultats pour votre marque. De la sensibilisation de masse à la conversion d’une audience de niche ciblée, la publicité en podcasts peut tout faire.

L’arrivée de l’achat programmatique dans les médias traditionnels révolutionne l’univers du podcast en offrant aux annonceurs un ciblage bien plus efficace et mesurable. Vous pouvez ainsi automatiser l’achat et la diffusion de vos annonces audio via des plateformes logicielles, en fonction de critères prédéfinis :

– La data démographique : les plateformes de podcasts collectent des données socio-démo des auditeurs (tranche d’âge, genre, localisation) vous permettant de cibler des segments spécifiques.

– Les centres d’intérêt

– Les comportements utilisateurs : à travers les habitudes d’écoute des auditeurs.

– Le contextuel : les annonces peuvent être associées à des podcasts dont la thématique correspond au produit ou service promu (catégories, sujets, mots-clés…). Par exemple, une marque de matériel de plein air pourrait cibler des podcasts sur l’aventure et le voyage.

L’achat programmatique vous permettra donc d’automatiser la diffusion de vos ads audio selon ces critères définis en amont. Vous optimisez ainsi votre ciblage en direct. Capitalisez sur des partenariats stratégiques et des campagnes fil rouge pour une bonne campagne audio programmatique.

De plus, sur des plateformes de streaming audio comme Spotify, les spots peuvent être accompagnés de bannières cliquables (combinant l’audio avec des éléments visuels interactifs). Une marque peut offrir aux auditeurs un accès direct à son site tout en bénéficiant de la précision du ciblage programmatique.

Les formats de publicités dans le podcast

Formats publicitaires dans les podcasts de replay radio

– Spots audio classiques : ces spots d’une courte durée d’environ 30 secondes sont insérés avant (pré-roll), pendant (mid-roll) ou après (post-roll) l’épisode. Ils reprennent la forme traditionnelle de la radio et assurent une continuité entre la diffusion en direct et le contenu à la demande.

Grâce à de nouvelles solutions (Demand-Side Platform), il est possible d’acheter automatiquement des espaces pub au sein des podcasts de replay via enchères. Cette méthode permet de cibler des segments spécifiques selon les critères vus plus haut (socio-démo, comportementaux ou contextuels).

Le ciblage sur des podcast de replay est très efficace pour toucher une audience large et diversifiée dans des moments privilégiés afin de travailler son reach et sa visibilité. En mars 2024, 136 millions de podcasts replay français ont été écoutés ou téléchargés en France. Une grande partie provenant des replays d’émissions populaires comme celles de France Inter, RTL ou RMC.

Formats publicitaires dans les podcasts natifs

Les podcasts natifs offrent une flexibilité unique pour l’intégration de messages publicitaires en permettant des approches organiques et engageantes.

– Sponsoring lu par l’animateur : l’animateur intègre le message publicitaire directement dans le contenu de l’épisode (souvent en début ou en milieu d’émission). Cette approche crée une connexion authentique avec l’audience renforçant la crédibilité du message.

– Podcast de marque (brand content) : les marques peuvent créer des épisodes ou des séries de podcasts entièrement dédiés à leur univers. Elles y abordent des thématiques liées à leur activité (exemple : Orange avec “Les Éclaireurs”, Dior avec “Dior Talks”, Guerlain avec “Olfaplay”, etc.). Ce format permet aux enseignes de toucher une audience engagée pour la fidéliser grâce à une maîtrise complète du message.

Contrairement à une idée reçue, l’achat d’espace publicitaire sur plusieurs podcasts sans contact direct avec l’éditeur n’est pas réservé aux seuls podcasts de replay. De nombreux podcasts natifs sont disponibles sur les DSP pour insérer vos publicités ciblées.